Una decisión del Tribunal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), en Perú, estableció un importante precedente para la publicidad empresarial al determinar que las empresas solo pueden divulgar el tiempo de trayectoria que sea demostrablemente compatible con su existencia jurídica. El caso involucró a Cetco S.A., empresa del grupo Belcorp responsable de las marcas Ésika, L’Bel y Cyzone.
La publicidad fue considerada incompatible con la trayectoria de la empresa
El proceso analizó una campaña en la que Cetco afirmaba contar con “más de 50 años” de experiencia en el mercado de la belleza.
Según el Tribunal del Indecopi, esa afirmación no correspondía con la historia de la empresa, cuya trayectoria empresarial es de aproximadamente tres décadas. Por ese motivo, el organismo concluyó que el mensaje contravenía el principio de veracidad establecido en la legislación peruana sobre competencia desleal.
La decisión confirmó la amonestación impuesta en primera instancia, considerada la sanción administrativa más leve.
La defensa alegó que la referencia era al fundador
Durante el proceso, Cetco sostuvo que la mención a los más de 50 años hacía referencia a la trayectoria profesional de su fundador, Eduardo Belmont, y no al tiempo de existencia de la empresa.
La compañía también presentó un estudio de mercado que indicaba que los consumidores suelen asociar períodos superiores a cinco décadas con una mayor experiencia y credibilidad.
Sin embargo, el Tribunal consideró que un consumidor promedio interpretaría el mensaje como una referencia directa al tiempo de operación de la empresa en el sector de la belleza, y no a la trayectoria profesional de su fundador.
Además, el organismo determinó que el estudio presentado no demostraba cómo el público comprendía específicamente la afirmación utilizada en la campaña publicitaria.
Un precedente para el sector
En su decisión, el Tribunal reiteró que la información utilizada en las campañas publicitarias debe ser objetivamente verificable y compatible con la realidad empresarial, evitando que los consumidores sean inducidos a tomar decisiones de compra basadas en información potencialmente engañosa.
Este criterio establece un parámetro para las empresas que utilizan la tradición, la experiencia y los años de trayectoria como argumentos de marketing.
Impacto para las empresas de venta directa
El caso también llama la atención del sector de la venta directa, especialmente de aquellas compañías que destacan su trayectoria como parte de su posicionamiento de marca.
Según especialistas, la decisión indica que las afirmaciones relacionadas con la antigüedad de una empresa deben fundamentarse en su existencia legal y operativa, y no en la experiencia personal de sus fundadores ni en la percepción del público.
Aunque la sanción impuesta a Cetco consistió únicamente en una amonestación, el fallo pasa a ser un referente para futuras evaluaciones del organismo regulador sobre campañas publicitarias en Perú, reforzando la necesidad de que la información institucional utilizada en materiales promocionales esté respaldada por datos verificables.